當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 小沈陽代言廣告有點不倫不類 作者：衛(wèi)軍英 時間：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]

    一夜暴紅，用這個詞形容小沈陽大概可以說是恰如其分。小沈陽是今年春節(jié)晚會大紅大紫的一個超級小品新星，可惜的是那天晚上等到他和趙本山出場的時候我睡著了，醒來時候看了個片斷，也沒有覺得他怎么樣，更不知道這個不男不女、不倫不類打扮的角色就是小沈陽。直到多少天后，看到有媒體炒作小沈陽，這才網上找出視屏看了幾個他的段子。看過之后說實話，真是不敢恭維。他不僅遠遠無法企及他拜為師父的趙本山，而且就是與其他先前與趙本山合作過的小品演員相比，諸如宋丹丹、范偉、也根本不是一個檔次。他不僅缺少宋丹丹卓越的表演天賦，也絲毫不見當初范偉初露頭角時候的深厚底蘊和可以預見的走紅前景。所以
我總覺得小沈陽只是一個勉強包裝出來的流星，最多閃爍一下，也就沒有人再關注他了。
    令人不能忍受的是這幾天開車時候，總是聽到小沈陽在代言一個“40086個0”的廣告。因為難以忍受他的廣告，每次到這個廣告插播的時候，我不是關掉收音機，就是趕緊換個臺聽，無法忍受把這個僅僅30秒的廣播廣告給聽完。我知道這是一家保險公司的廣告，為了寫這篇文章，我還專門查了一下這個“40086個0”到底是哪一家保險公司的號碼，查了之后總算弄清楚這是平安的車險服務號碼。車險服務選了這么一個人作廣告，真是有點不倫不類，不僅無法體現(xiàn)車險的平安可信，而且也有點糟蹋聽眾的耳朵，是可忍孰不可忍！我的一個直覺印象就是，這個不倫不類的廣告，有點象是當年腦白金廣告帶給人的那種惡心感。車險廣告本身要傳達的信息無非有兩個基本指向：第一就是要清晰確認對品牌符號的記憶；第二就是要傳達本品牌所特有的安全信賴價值。然而這兩點這個廣告都無法做到，究其原因主要是因為選擇了這個小沈陽作代言，使原有的品牌信息在傳播中出現(xiàn)了信息扭曲和信息中斷。
    多年前我曾經在一篇《廣告：超越初級追求》（原文載《新聞與傳播研究》2003.4）的論文中，提出過一個有關廣告“邊緣信息”的觀點：“廣告在信息設計中，強調了邊緣信息卻忽略了主導信息�！闭J為“廣告表現(xiàn)作為一種綜合創(chuàng)作手段的運用，通過調動不同信息渠道引起受眾的反應，一般而言我們在策略設計和具體創(chuàng)意中強調要有集中性，也就是必須設計出一個突出的信息主體，各種因素都圍繞著這個信息主體，對此加以強化。主導信息通常是產品的利益點和廣告的定位所在，也就是廣告所必須強調并努力讓受眾接受的基本價值。但由于廣告在信息傳播中包含著多重信息因素，那些與廣告產品或品牌關系聯(lián)系不密切的信息，我們稱之為邊緣信息。在很多情況下，受眾所接受的很可能就是邊緣信息，而并不一定是產品的主導信息。出現(xiàn)這種結果，與我們在策略設計和創(chuàng)意操作中的失誤不無關系。”而廣告，尤其是運用某種明星代言的廣告，無一例外都存在著如何處理邊緣信息和主導信息的關系問題。邊緣信息是主導信息的輔助形式，其存在的價值就是在于襯托主導信息，使主導信息更加突出，一旦當邊緣信息強度超越主導信息后，它就不再是主導信息的輔助形式，相反卻會干擾甚至取代主導信息，成為受眾關注和接受的核心。明星廣告、幽默廣告以及諸多過分強調技術因素的廣告，都很容易落入這個陷阱。用小沈陽代言保險廣告，在一定意義上就是犯了這個錯誤。
    這個由小沈陽代言的廣告，我稱之為不倫不類，主要是兩方面原因。首要一個原因就在于廣告本身缺少創(chuàng)意。這則廣告并沒有更好的策劃出廣告影響人本身態(tài)度和行為的內在要素，僅僅想借助小沈陽流星一般一夜暴紅而搭便車，因此它缺少基本的信息驅動力；其次在于它選擇代言人的失誤。小沈陽無論從表演還是形象，都不能算是一個有魅力的成功角色，那種有點人妖般的娘娘腔、那種不男不女的打扮、那種單調乏味的嘮叨，不僅不符合中國大多數(shù)受眾的審美（包括幽默、滑稽、喜劇、丑）趣味，而且簡直是一種對人聽覺和視覺的變相折磨。這個形象也許有他的特色和風格，但是這種特色和風格所傳遞的信息卻是病態(tài)的、扭曲的、不可靠的，因此用它來作保險代言，結果可能是適得其反。我沒有去深究小沈陽一夜走紅的原因，不論他是炒作的需要還是媒體貧乏的填補，或者是國人在網絡惡搞時代的一種畸形，但是我敢肯定的是，這種背棄了大眾審美趣味和人類審美傳統(tǒng)的風格，可以暴紅一時，但是很快也會被大眾所拋棄。


衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團總經理助理、浙江新經濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長、浙江理工大學傳播系主任等。出版 《整合營銷傳播典例》、《關系創(chuàng)造價值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國家科學基金1項、省社科重大課題 2項，承擔“十一五”國家級規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級研獎2項、國務院學位辦博士論壇獎等2項。并結合實際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務。